В 2024 году маркетплейсы активно продолжают свое развитие. И это уже не тот «дикий рынок», который мы наблюдали сразу после пандемии. Сейчас уже недостаточно просто выложить товар и праздно ожидать выручки. В сфере маркетплейсов появляются новые правила , и те, кто не сможет под них подстроиться, будет вынужден покинуть нишу. Каковы эти правила? Кто в итоге уйдет, кто останется?

Что происходит на рынке маркетплейсов

2024 год станет фатальным для многих селлеров: большей части из них придется закрыть свои кабинеты.

Уже в 2023 году можно было отметить существенное снижение числа селлеров на основных площадках. Более того, именно в прошлом году мы впервые увидели в этой сфере отрицательные значения: число зарегистрированных продавцов оказалось ниже, чем число тех, кто закончил работу с маркетплейсами.

Так, за пять месяцев 2023 года доля Wildberries по числу селлеров снизилась с 74% до 67%, а Aliexpress практически полностью потерял былые позиции, опустившись с 3% до 1%.

Прирост также происходил крайне медленно, а для некоторых платформ оказался отрицательным.

К примеру, в первые пять месяцев 2023 года прирост селлеров в процентах выглядел следующим образом:

В 2024 году пойдет вторая волна уже более жестких закрытий. На этот раз она коснется не тех, кто только решил попробовать свои силы в торговле на маркетплейсах, а тех, кто уже имел стабильные уверенные продажи, однако текущую конкуренцию выдержать не смог.

Эта очередная волна зачистки рынка произойдет из-за новых рыночных правил.

Под новыми рыночными правилами в первую очередь подразумевается недостаточная адаптивность. Большинство селлеров привыкли работать по парадигмам 2017-2018 года, когда маркетплейсы только зарождались и у продавцов не было потребности в каких-либо специальных узких навыках для того, чтобы конкурировать, поддерживать маржинальность и растить продажи. Сегодня с таким подходом не удастся оставаться на плаву.

Новые правила работы маркетплейсов в 2024 году

На что стоит обратить внимание, чтобы сохранить бизнес?

Правило 1. Растущая роль профессиональных команд

Сейчас сам рынок маркетплейсов кратно усложнился. В организации продаж уже не обойтись одним-единственным менеджером, который просто будет вести кабинет.

Современные условия требуют наличия широкой команды специалистов, глубоко разбирающихся в своих областях. Во-первых, это маркетологи, которые умеют хорошо работать с блогерами, настраивать и качественно сортировать по критериям эффективности внутреннюю рекламу. Во-вторых, это компетентная, надежная служба закупки — она следит, чтобы товар не содержал слишком большой сток и формировал отрицательную выручку на кабинете за счет стоимости хранения и параллельно с этим имел хороший качественный канал продаж. Команда закупщиков обязана также поддерживать достаточную оборачиваемость и доставлять товары быстро, даже если поставки идут не из России.

Если селлер не сможет обеспечить себе такие команды, его уход с рынка маркетплейсов практически неминуем.

Правило 2. Переосмысление брендинга: джинсы не для всех

2024 год станет годом, когда брендинг выйдет на новые позиции по значению. Просто продавать товар будет уже недостаточно: наступает эпоха, когда его нужно сегментировать под конкретную аудиторию.

При этом сегментация должна затачиваться и под конкретный бренд, который будет формировать для себя постоянную аудиторию, лояльную именно ему.

Кроме того, придется работать и с такими сложными вопросами, как глубинный анализ аудитории. Важно достичь понимания, с кем именно нужно взаимодействовать, то есть каждый селлер выберет для себя определенную ЦА и будет ориентироваться именно на нее.

Сейчас же большинство селлеров работает, условно говоря, по принципу «продаем джинсы для всех подряд». 2024 год заставит их изменить эту тактику: да, джинсы останутся, но уже не «для всех», а, допустим, только для офисных сотрудников или для матерей в декрете.

То есть требуется тщательная, продуманная сегментация, четкое понимание, кто является вашим клиентам. Без брендинга в этом году уже никак.

Те селлеры, которые не смогут изменить поведение и продолжат работать «на всех и со всеми», будут вынуждены покинуть рынок.

Правило 3. Узкий ассортимент и инвестиции на входе

Еще один важный фактор, который будет усилен в 2024 году — высокая конкуренция. Из-за нее уже не получится торговать широким ассортиментом, придется выводить из него большую часть позиций — те, которые не находятся в фокусе.

Лидировать будут те селлеры, которые сужают ассортимент, фокусируются на конкретном товаре и применяют максимум инструментов и максимум инвестиций на узкую группу.

Помимо использования узкой группы в 2024 году в большой нише будет невозможно вырасти без долгосрочных и крупных инвестиций. Сейчас на маркетплейсах появилось множество обновлений, которые не дают селлерам без капитала на входе занимать лидирующие позиции. Им приходится покупать много рекламы, причем регулярно и в крупных объемах, и инвестировать от 3 до 5 месяцев только в выдачу. Эта выдача и формирует основу выручки, потому что, как известно, маркетплейсы продают на свою внутреннюю аудиторию. И без первоначальных инвестиций на эту аудиторию уже не выйти.

Для иллюстрации приведем динамику CPM (Cost Per Millenium) – стоимости одной тысячи показов на одном из маркетплейсов. Мы видим, что за одну лишь неделю в конце июля-начале августа 2023 года ставка выросла в два с половиной раза — с 60 до 150 руб., то есть один показ теперь стоит 15 копеек, а дневной бюджет подскочил до 1 850 руб.

В связи с этим появляются вопросы об окупаемости этих инвестиций и о том, в какой срок она достижима. Ранее на маркетплейсах таких вопросов не могло возникнуть в принципе.

Кто из селлеров останется на маркетлейсах?

В 2024 году рынок селлеров будет принадлежать сильнейшим. Во-первых, это те, у кого есть деньги. Те же, у кого средств мало или нет совсем, покинут маркетплейсы.

Останутся те, кто «умеет в брендинг» и вовремя запустил этот процесс: на него уходит, как правило, минимум шесть месяцев, поэтому начинать нужно было уже в прошлом году.

Смогут выстоять те, у кого уже есть команда профессионалов, зарекомендовавшая себя на маркетплейсах и не только на них.

К сожалению, сейчас уже недостаточно открыть кабинет, выставить некий товар и ждать продаж. Чтобы достичь успеха в 2024 году, должно сойтись намного больше факторов: нужен и товар, и его грамотное продвижение, и капитал, и общая тактика, и брендинг.

Больше статей у нас на канале: https://t.me/truebusiness